1288元买海外版飞天茅台？抖音回应“低于市场价将被罚”：传言不实，已封禁百余件商品！业内提醒谨防真假混卖

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（来源：每日经济新闻）

“无论茅台海外版还是国内版，低于市场行情价的，一律按假货存疑处罚，达人自己补贴也不行。”11月10日晚间，有酒商称接到抖音平台的“通知”，酒商销售茅台价格如果低于市场行情价将会被处罚。

一时间，市场议论纷纷。11月11日上午，抖音电商团队相关负责人告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，关于“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”的相关传言不实，属于误读。

上述负责人称，抖音电商团队（以下简称抖音电商）发现，个别商家在销售茅台等酒水商品时，售价甚至低于官方公布的出厂价。目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。

而事件涉及的主角，似乎都指向了飞天茅台海外版。《每日经济新闻·将进酒》记者近日也关注到，抖音平台上不少直播间推出海外版飞天茅台，有的售价低至1288元/瓶，而在“双11”前夕却突然搜索不到相关购买链接。

记者以投资者身份拨打茅台董秘办电话询问详情，工作人员称“（关于这一事件）已经关注到，不过需要具体了解下情况，等后续了解后再回复”。

“卖茅台低于市场价将被罚”？

抖音电商回应：传言不实

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，市场上关于“卖茅台低于市场价将被罚”的市场消息，源于抖音电商团队的一纸公告。

11月10日，抖音电商团队发布《关于酒水版本专项治理公告》，称近期平台发现部分售卖“海外版”酒水的创作者使用恶意营销手段，引发消费者大量投诉。此类行为性质恶劣，严重侵犯了消费者权益，干扰了平台正常经营秩序，给平台经营带来重大风险。

具体来看，上述恶意营销手段表现形式主要为，对商品价格进行模糊等引人误解的描述；针对因版本、度数等特征不同而实行不同价格的商品，在宣传价格时未明确说明是什么版本或进行刻意遮挡，例如直播间展示时用“中英文版混淆海外版”，或直播间展示时用“中英文版”混淆“海外版”等。

针对此类违规行为进行专项治理，抖音电商团队将对违规达人进行相应处罚，处置措施包括但不限于直播间中断、直播商品下架、关闭电商权限、冻结佣金、扣除违约金等。

虽然上述公告并未明确点名茅台酒，但从示例图片展示的包装元素可以看到，示例产品与海外版飞天茅台高度相似。因此，上述公告发布后引发市场热议，而由此引发的“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”传言更是一石激起千层浪。

对此，抖音电商相关负责人向记者回应称，关于抖音“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”的相关传言不实，属于误读。

上述负责人进一步解释称，近日，针对消费者投诉 个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题，抖音电商发起了虚假宣传治理专项行动，重点治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。

“抖音电商治理团队在日常巡查时发现，个别商家在销售茅台等酒水商品时，其售价甚至低于官方公布的出厂价，这样的价格已非薄利多销所能解释。考虑到酒水类商品涉及消费者健康，抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理。目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。”上述负责人表示。

有海外版飞天茅台售价降至1288元 “双11”前夕购买链接却突然不见了？

事实上，每年“618”“双11”促销活动期间，以飞天茅台为代表的名酒都会成为不少电商平台、商家的“引流神器”。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，今年“双11”促销期间，53度500mL的飞天茅台电商补贴价跌破1700元关口。

而就在“双11”促销临近的这段时间，抖音平台上的飞天茅台海外版却赚足了流量。

从上周开始，记者持续关注电商平台上海外版飞天茅台的价格发现，不仅产品价格比平时低，甚至还出现一天一个价、天天在降价的现象。从最开始1419元/瓶的价格，降到了1399元/瓶，再降到了1288元/瓶，甚至个别商家还打出了更低价格。而这些价格，都远低于国内版飞天茅台1499元/瓶的官方指导价。

据记者梳理，11月11日，在京东全球购酒类自营专区，飞天茅台2024/2025年53度500mL海外版售价为1599元，销量为80万+；在京东全球购免税直采自营店中，飞天茅台53度酱香型500mL海外版到手价则为1443.08元，已售1万+；在天猫阿里资产自营服务上，2022年53度500mL飞天牌茅台酒盒装（出口版）价格为1499元。

值得注意的是，就在“双11”前夕，抖音上的超低价海外版飞天茅台却搜索不到购买链接了。搜索出的海外版茅台，价格大多在1466元/瓶~1699元/瓶。

其实，早在抖音此次动作之前，茅台也针对海外回流酒，也就是海外版飞天茅台酒采取了行动。

11月6日，在2025年度前三季度业绩说明会上，多位投资者曾就“电商平台上海外版飞天茅台等产品的低价销售会对茅台的品牌、价格、声誉造成影响”等提出问题。茅台高层在会上表示，针对“回流酒”现象，公司强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道的供货。

而10月中旬，茅台曾提示广大消费者，认准并选择官方、正规渠道购买贵州茅台酒，并发布天猫、京东、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、小米有品、网易严选、优选特惠商城等多家合作平台的正规自营渠道。

业内人士：异常低价或真假掺着卖 线上购酒需认准官方渠道

直播带货、即时零售等线上渠道爆火之下，消费者的“货比三家”正在变成“价比三家”。对于电商平台而言，低价是其明显优于线下渠道的优势。然而，“价格战”愈发内卷之下，低价也正成为线上假货的“温床”。

《每日经济新闻·将进酒》记者从多方了解到，相比线下实体店，线上成本不一定更低。例如，电商平台不仅需要开具正规发票，还需要支付线上店铺/直播间运营、客服、相关服务费和手续费等，以及承担运输成本等其他费用。

在这种情况下，商品的线上价格却比线下卖得更便宜，正常吗？

“在线上平台的低价竞争下，更容易真假东西掺着卖。”一位长期关注茅台的行业人士李旭（化名）这样表示。

一位白酒经销商曾告诉记者，在电商平台上，开瓶酒、开盖酒等违规产品相对会多一些，甚至会明着卖开瓶酒。更值得关注的是，通过线上购酒，消费者即使发现可疑，也因为无法证明酒有没有被换过而难以维权。

在李旭看来，抖音此次重点治理异常低价行为的背后，可能正是因为“电商平台上假货多”的声音越来越多。如果放任不管，不利于电商平台的品牌和口碑。

事实上，早在今年“双11”促销活动之前，茅台、习酒、等十几家酒企就率先发布“囤酒避雷指南”，公布多家线上官方、正规的授权渠道和店铺，并呼吁消费者通过官方正规销售渠道购买，并主动索要发票等购买凭证，便于后续溯源验证。

记者|温梦华

编辑|何小桃肖芮冬 杜恒峰