今年的双十一：被年轻人拿捏了
GMV不再是双十一战场上最关键的指标了，取而代之的是粉丝数、用户时长、年轻消费者比重这些和人相关的数据。
隐藏其后的关键逻辑是：大平台正在把目光从交易规模转向用户，以及新世代消费者的崛起正在引发品类革命。
11月12日0点，2022年双十一落下帷幕，天猫和京东的GMV战报静悄悄。天猫的公开信息显示今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东则表示超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。
在今年早些时候，京东相关人士向虎嗅表示GMV并非相关团队最核心的考评点。而从阿里内部得到的消息是，2022年整个中国商业板块的OKR也并非以GMV为主，而是以DAU为核心目标设计的。
甚至这股轻GMV，重用户的风气影响到大主播。
11月11日晚，罗永浩在直播间脱下外套大声疾呼：还差4万粉丝就要破2000万粉丝了，临时追加了一大堆福利。在当晚，罗永浩抖音粉丝突破2000万，淘宝直播间粉丝数突破1000万。在当晚交个朋友公布的战报中，罗氏速度而非GMV才是焦点：20余天收获1000万粉丝，创下了淘宝纪录。
一家本土头部美妆品牌的联合创始人向虎嗅表示，今年公司在双十一期间把用户指标的权重升高。核心用户的复购情况、沉淀到私域的情况以及新增粉丝数都是我们关注的焦点。GMV很重要，但我们对GMV的期待不再是激增式的，而是稳中有增。对于增长，我们不再只看增长的量，更看增长的质。
上述创始人认为，在消费大盘疲软、非刚需消费整体下降的局面下，品牌会更关注实际价值，而不再是纸面繁荣。对于核心用户，我们要留存并深耕，去提高他们的复购率。同样的增长，我们宁肯追求客单价提高导致的增长，也不想追求大量廉价带来的增长。
在GMV权重降低的同时，Z世代年轻人变得越来越重要。
来自天猫的信息显示，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类在过去一年增长迅猛，被称为新四大金刚。在双十一期间智能电玩、宠物商品、运动户外同比增长超过20%。
今年整体的非刚需消费都受到影响，但更为年轻的Z世代群体在非刚需消费领域保持了较为旺盛的消费热情。户外、宠物、游戏、咖啡、预制菜、玩具是今年Z世代消费的关键领域，但诸如美妆、男士护肤等曾经Z世代消费的热门领域，今年出现了下降趋势。
新消费分析人士刘畅向虎嗅表示，消费大盘疲软、消费信心下降等趋势对Z世代消费者也有影响，但Z世代消费者们并未向前辈一样整体缩减开支，在个人兴趣、宠物等方面依然保持了消费热情。简单来说，他们这代人苦了自己也要让宠物吃好，男孩可以不恋爱但不能不玩游戏。
